中國旅游日的“靈魂”在哪兒？
——《中國貿易報》專(zhuān)訪(fǎng)中國藝術(shù)研究院休閑研究中心主任馬惠娣
《中國貿易報》記者 袁遠
【編者按】日前，國家旅游局、中央文明辦、國家民委、教育部、文化部等11個(gè)部門(mén)聯(lián)合下發(fā)通知，明確將每年5月19日設為中國旅游日。這令人想起2010年9月27日，已有30年歷史的“世界旅游日”將全球主會(huì )場(chǎng)慶典首次定為中國。聯(lián)合國的“世界旅游日”立意高遠，意在闡明旅游對于人類(lèi)的意義和價(jià)值，而不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的旅游宣傳日。“世界旅游日”每年的主題包括“文化遺產(chǎn)的保護與不同文化之間的相互理解（1980年）”、“ 旅游業(yè)：為女性打開(kāi)大門(mén)（2007年）”、“旅游：消除貧困、創(chuàng )造就業(yè)和社會(huì )和諧的推動(dòng)力(2003年)”等……這些主題也是世界旅游日的靈魂。
那么，中國旅游日的靈魂在哪？如何讓這個(gè)日子擁有靈魂？甚至讓這個(gè)節日撬動(dòng)整個(gè)中國旅游事業(yè)的發(fā)展，并找到正確的發(fā)展方向。而中國民眾又可以通過(guò)旅游滋養性靈、融入世界文化……或許，要達到這樣的目標，就不是簡(jiǎn)單地舉辦一些慶祝活動(dòng)、免費開(kāi)放一些旅游景點(diǎn)那么簡(jiǎn)單了。
借中國旅游日設立之機，本報專(zhuān)門(mén)采訪(fǎng)了中國藝術(shù)研究院休閑研究中心主任馬惠娣女士，馬女士也是首位提出要為中國旅游日尋找“靈魂”的專(zhuān)家、學(xué)者。在此，她將對什么是中國旅游的發(fā)展模式、發(fā)展方向？中國旅游市場(chǎng)該引進(jìn)什么、輸出什么？中國旅游者的旅游道德倫理該是怎樣？旅游貿易政策該如何調整？如何打造享譽(yù)世界的旅游品牌等問(wèn)題，道出了她的肺腑之言。
文化缺失，才是旅游發(fā)展一塊真正的短板
《中國貿易報》：您是首位提出中國旅游日應該擁有靈魂的學(xué)者，在您看來(lái)，什么才是中國旅游日真正應該擁有的靈魂？
馬惠娣：任何節日的形成都起源于人的價(jià)值信仰，各種儀式是對這種價(jià)值信仰的表達和延續，并在其中接受洗禮。中國旅游日的“靈魂”應當是“讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路”，我把在5月19日確定為“中國旅游日”，看作是當代人對文化傳統的認同與價(jià)值信仰的選擇。事實(shí)上，在中國人的文化傳統中歷來(lái)主張“志于道、據于德、依于仁、游于藝”。這樣的傳統應當被現代人所傳承。我一再闡明：中國旅游日要避免辦價(jià)值指向單一，而應該有多重的價(jià)值體現，現實(shí)一點(diǎn)說(shuō)，諸如對服務(wù)質(zhì)量的提升、對旅游者素質(zhì)的提高、對文化傳統的珍愛(ài)等等，讓旅游日成為人的一種文化精神生活，一種敬畏自然的活動(dòng)。歸根結底，旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，又是文化性很強的經(jīng)濟活動(dòng)。缺失了文化內涵，旅游業(yè)很難強大起來(lái)。
《中國貿易報》：您剛才提到旅游者要提高旅游素質(zhì)的問(wèn)題，中國旅游日應該對中國旅游者倡導什么樣的旅游素質(zhì)？
馬惠娣：旅游者出去旅游，最起碼的道德應該是“入鄉隨俗”。去之前應該多了解旅游目的地基本的風(fēng)俗習慣、風(fēng)土人情、文化傳統、社會(huì )公德等方面的情況。像歐洲人比較喜歡安靜、儒雅，我們保持安靜、儒雅既是對別國人的尊重，也是一種自尊。尊重他人的日常秩序，保持禮貌與誠信，是必備的旅游道德。畢竟，我們每個(gè)人都是代表一種文化形象。
中國游客在國外旅游的形象就不好，比如大聲喧嘩、隨地吐痰、沒(méi)有節制地享用免費飲料與食物、攀爬到景點(diǎn)拍照、在酒店內用床單擦鞋等等丑陋的現象。購物甚歡雖然拉動(dòng)了國外消費市場(chǎng)，卻是留下來(lái)“暴發(fā)戶(hù)”的中國人形象。難道這不是一種“文化輸出”！只是這種“文化輸出”不甚光彩！
理念上，旅游應該是與自然、社會(huì )、他人保持和諧，切實(shí)做到和諧生態(tài)、關(guān)愛(ài)生物多樣性、保護文化資源、遵守世界旅游組織發(fā)布的“全球旅游倫理規范”。這個(gè)規范已經(jīng)頒布30多年了，非常遺憾的是，很多旅游者都不知道。
《中國貿易報》：聽(tīng)說(shuō)海南實(shí)行離島免稅之后的第一個(gè)假期，“必須提前6個(gè)小時(shí)完成購物”的免稅購物流程讓游客們瘋狂地沖進(jìn)店里搶購，并迅速搬空很多貨品柜臺，這種行為是否也有違旅行者文明旅行的準則？
馬惠娣：的確，這樣的行為確實(shí)不雅。不僅是在海南甚至在全世界，中國旅游者也是各大賣(mài)場(chǎng)的消費大軍。有數據稱(chēng)，中國現在已經(jīng)成為歐洲奢侈品的第二大消費國。面對這樣的消息，我們是該高興嗎？沒(méi)錯，這反映了中國人確實(shí)比過(guò)去有錢(qián)了，也因此購物欲望大增。但有消費能力并不代表他有教養，也難令人尊敬。中國人的消費欲望目前變得如同雪球，越滾越大，這未必是件好事。在本該是涵養心情的旅游行為中，也布滿(mǎn)了“貪欲”的氣息。我覺(jué)得，一方面，應該在全國范圍內實(shí)行平稅政策，緩解中國游客去國外或海南搶購的現象；另一方面，在如何花錢(qián)上，政府是否加以引導，讓民眾思考我們有必要為這種炫富心理買(mǎi)單么！甚至丟掉民族自信與自尊。我認為海南島以這種方式打造“國際旅游島”，可能要事倍功半。
倡導“準學(xué)術(shù)”和“準藝術(shù)”方式休閑旅游
《中國貿易報》：在您看來(lái)，除去購物，我國的旅游者應該帶著(zhù)一種什么樣的目的和狀態(tài)出游呢？
馬惠娣：現代旅游發(fā)端于歐美，早在19世紀末，著(zhù)名的制度經(jīng)濟學(xué)和休閑學(xué)的奠基者索爾斯坦?凡勃倫先生，當年在觀(guān)察有閑階層的休閑行為時(shí)，注意到“有閑”生活采取一種“非物質(zhì)”的方式，即一種以“準學(xué)術(shù)”或“準藝術(shù)”的方式進(jìn)行，認為這是高級的、有價(jià)值的，它應該體現在滿(mǎn)足人的精神、審美、文化上的需求。凡勃倫還注意到，這樣的有閑生活不僅可以提高人的教養、社會(huì )文明程度，還可以將人導向自律和高尚。自1899年《有閑階級論》出版后，全美國逐漸形成了鄙視“炫耀性消費”的風(fēng)氣。為整個(gè)國家文化資本的建設奠定了堅實(shí)的基礎。因此才能有更多的人走向志愿者活動(dòng)、捐助活動(dòng)、慈善事業(yè)、教育事業(yè)、社會(huì )服務(wù)等。富有的人用更多的錢(qián)捐助更多的大學(xué)，興建圖書(shū)館、藝術(shù)館、運動(dòng)館、博物館，并形成國家文化傳統。
可惜的是，目前相關(guān)部門(mén)和“中產(chǎn)階層”還缺乏這樣的意識，媒體的導向過(guò)多地渲染物質(zhì)消費，都助長(cháng)了畸形旅游之心態(tài)。
《中國貿易報》：是否可以這樣理解，人類(lèi)的旅游方式發(fā)展到比較先進(jìn)、文明的階段時(shí)，應該以精神的愉悅和享受為目的？
馬惠娣：旅游是人類(lèi)休閑方式之一種，而休閑是人的存在方式和生命方式。用古希臘哲學(xué)家亞里士多德的話(huà)來(lái)說(shuō)，休閑是生活的目的因。人通過(guò)休閑返回到健康、平衡的天性上來(lái)，返回到自然和諧的狀態(tài)上來(lái)。俗話(huà)說(shuō)，文武之道，一張一弛。休閑旅游是人在實(shí)現了衣食住行的基本物質(zhì)需求后的生活方式，本質(zhì)上是一種精神需求。我們不能不看到這一點(diǎn)。
通過(guò)休閑旅游，人們放下了平時(shí)的壓力，實(shí)現了身心平衡、腦體平衡，也實(shí)現了自我與他人、個(gè)體與社會(huì )的平衡。這絕不是去商場(chǎng)購物能實(shí)現的。無(wú)論個(gè)體、組織、還是城市都要從中學(xué)會(huì )平衡自我。從人們旅游目的地的選擇上，也能看出旅游促進(jìn)心智平衡的功能，比如人們去美術(shù)館，是為了滿(mǎn)足精神、審美和文化的需求；在大自然中游憩，是感受人和自然和諧共生的關(guān)系；去教堂體驗不僅是出于信仰，也是和異域文化、價(jià)值信仰的精神碰撞……
過(guò)度開(kāi)發(fā)還不如“原封不動(dòng)”
《中國貿易報》：中國有豐厚的歷史文化資源，很多地方都被各級政府開(kāi)發(fā)成為旅游產(chǎn)品，這是否也是發(fā)展我國旅游業(yè)的必要途徑。
馬惠娣：現在人們對歷史人文資源的開(kāi)發(fā)，不是不夠，而是過(guò)度了。人們依托歷史文化資源投入巨資建很多假歷史景觀(guān)，浪費了本應用于發(fā)展教育的經(jīng)費，致使許多地方學(xué)校都是爛房子，教育投入嚴重不足。另外，對城市整體結構破壞嚴重，如今對農民土地的侵占，對文化遺產(chǎn)的破壞……比如有地方花數十億建老子故居，令人咋舌。老子惜墨如金，僅僅留下5千言文字承載思想傳世千年，試想，如果他知道后世要花那么多的錢(qián)建他的故居，他一定會(huì )說(shuō)，你們這樣搞下去“道”就不存在了。曲阜要用300億打造一個(gè)孔子城，是給孔子新的“安家之所”，還是變成“搖錢(qián)樹(shù)”？西安大雁塔之下碩大的鋼筋混凝土廣場(chǎng)，名曰：“修復歷史原貌”，然所建之物偷工減料、粗制濫造，景區內售些針頭線(xiàn)腦……糟糕的是，這股風(fēng)氣，有越刮越甚之勢。
《中國貿易報》：除了過(guò)度開(kāi)發(fā)，當地政府在歷史、文化、旅游資源的利用上，還有哪些失當之處？
馬惠娣：我曾經(jīng)領(lǐng)多名外國學(xué)者造訪(fǎng)了孔子和孟子的家鄉。原本，孔孟之鄉是絕佳的中國文化的宣傳陣地，可與西安兵馬俑比肩，是中國文化的品牌，是中國文化人類(lèi)學(xué)最有價(jià)值的研究地。遺憾的是，曲阜除了孔府、孔廟、孔林保存地比較好，而其周邊的地帶混亂、熙攘，絲毫呼吸不到儒家文化的謙謙氣息。孔孟體系原本是一個(gè)整體，共同構成中國傳統文化的本源和主流。結果在對孔子故里開(kāi)發(fā)過(guò)后，遺忘了離之不遠之處的孟子家鄉鄒城，忽視了孟子對育人及生命個(gè)體探究上的成就。讓外國朋友很難相信，這里曾出過(guò)一個(gè)影響中國歷史的大思想家。即使是在孔廟，在對儒家思想和孔子歷史成就的講解中，也是支離破碎……反映了我們對旅游資源開(kāi)發(fā)、歷史文化保護方面缺乏專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性。主要問(wèn)題是旅游項目缺乏文化整體性，太急功近利。
《中國貿易報》：除了開(kāi)發(fā)歷史人文景點(diǎn)，現在很多城市還在模仿西方，競相開(kāi)發(fā)主題公園，此舉是否適合中國旅游業(yè)的發(fā)展？
馬惠娣：我國開(kāi)發(fā)主題公園，的確是借鑒美國的模式。歐洲地盤(pán)小，歷史悠長(cháng)、文化資源豐富，那里的人們更喜歡親近自然和藝術(shù)，所以很難想象會(huì )建大規模的人造游樂(lè )場(chǎng)所。倫敦所建的摩天輪，算是倫敦百年來(lái)最龐大的游樂(lè )設施了。美國的情況正好相反，它的文化歷史不過(guò)200多年，雖然地大，卻物不博，空曠的土地上總要植入些人造景觀(guān)，來(lái)填補它荒蕪的模樣。于是，創(chuàng )造了迪斯尼、嘉年華、過(guò)山車(chē)等游樂(lè )品牌。迪斯尼樂(lè )園自1955年在加利福尼亞被創(chuàng )建以來(lái)，至今美國只有兩處（另一處在佛羅里達）。因為美國人不愿意復制，而喜歡創(chuàng )新。即便如此，美國很多所謂大型游樂(lè )場(chǎng)的規模也趕不上中國。
中國最早在深圳開(kāi)發(fā)了“華僑城”、“中華之窗”這樣的主題公園，因為那里原本是“一無(wú)所有”的漁村，所以它成功了。后來(lái)這些“復制品”蔓延全國。然而，很快都相繼衰落了，包括北京的“中華民族園”、“世界公園”之類(lèi)的。道理很簡(jiǎn)單，人們很難對那些假的、沒(méi)有生活氣息的景觀(guān)產(chǎn)生親近感。這些復制也違背了“因地制宜”的原則。尤其是北京這樣歷史、文化資源豐富的城市，建造人工景觀(guān)一定慎之又慎，適度開(kāi)發(fā)一些諸如農業(yè)體驗景區這樣小型休閑場(chǎng)所，反而和周?chē)h(huán)境更和諧，又不會(huì )破壞歷史古城的形象。但是，北京城市文脈已被肢解了，整體上不倫不類(lèi)，不中不西，不土不洋，不古不今。如今還有多少古城的意蘊呢！
我不理解，一貫追求“新潮”的上海為什么要建迪斯尼公園，花錢(qián)買(mǎi)人家的品牌，宣傳人家的文化理念。不如動(dòng)腦筋設計一個(gè)中國民族品牌，諸如“孫悟空樂(lè )園”的場(chǎng)所，弘揚本自己的文化精神和民族智慧該有多好！
休閑場(chǎng)所是城市必備的功能
《中國貿易報》：有人提出，中國的城市將完成從旅游城市向休閑城市的轉型，這會(huì )為城市和生活在其中的人帶來(lái)哪些變化？
馬惠娣：這個(gè)觀(guān)點(diǎn)純屬穿鑿附會(huì )。提供休閑場(chǎng)所是城市最基本的功能，沒(méi)有休閑場(chǎng)所那是城市管理者的失職。3000年前的周朝在城市規劃中，要在城池之內種樹(shù)，要有玩的地方，要有驛站供遠行者休憩……用現代的說(shuō)法，城市要有公共空間，供人們進(jìn)行社會(huì )交往；城市要有綠地、公園，讓人感受到其和自然的血緣關(guān)系；城市還要建教堂、藝術(shù)館，滿(mǎn)足人的精神需求……
中國人很難想象，倫敦白金漢宮周?chē)暮５鹿珗@、圣詹姆斯公園、荷蘭公園等幾大公園，占據了倫敦城區相當大土地面積；曼哈頓中心的紐約中央公園占據了曼哈頓五分之一的土地。紐約人將中央公園視為他們的創(chuàng )造思想來(lái)源地，認為沒(méi)有中央公園就沒(méi)有曼哈頓，就沒(méi)有世界的經(jīng)濟中心。在西方，城市的“游憩空間”是公共服務(wù)必做的一件事，是市民尊嚴和體面生活必備的條件。
當然，中國可以通過(guò)開(kāi)發(fā)休閑產(chǎn)業(yè)來(lái)緩解旅游業(yè)地壓力，諸如興建劇院、博物館、體育俱樂(lè )部、度假村等，避免對自然和人類(lèi)遺跡的過(guò)度開(kāi)發(fā)和使用，同時(shí)也豐富旅游的內涵，滿(mǎn)足人們多方面消遣的需要。像斯德哥爾摩就在它的老城區修建了別致的婚禮博物館、郵局博物館、諾貝爾博物館等等多得不得了，幾乎沒(méi)有人工游樂(lè )設施，反而令游覽充實(shí)、有趣；在巴塞羅那的海灘上，花26歐元租借一套沙灘休閑設施，帶上一本書(shū)，依然可以度過(guò)輕松、愜意的假日。這些都體現了城市人文關(guān)懷的發(fā)展方向。
《中國貿易報》：您認為中國未來(lái)旅游業(yè)要想同世界接軌，變成一個(gè)世界旅游大國，還需要做哪些功課？
馬惠娣：首先，要培養出享譽(yù)世界的旅游品牌，中國目前的長(cháng)城、兵馬俑是世界級旅游品牌，但還遠遠不夠；其次，擁有國際競爭力的旅游企業(yè)；第三，建立相關(guān)的現代教育體系；第四，形成與國際接軌的旅游經(jīng)營(yíng)管理機制；第五，鍛造一批有真才實(shí)學(xué)的城市管理者和規劃者；第六，培養每年20億人次旅游者的教養等等。按照這樣的標準，很容易知道我們的差距在哪里。然而，如何培訓不斷形成的具有一億大軍的從業(yè)人員？如何面對每年20億人次的到來(lái)？如何保護自然與文化資源？如何培養游客與接待者的禮儀和教養？如何以誠信的態(tài)度經(jīng)營(yíng)企業(yè)等等問(wèn)題，都是要做的“功課”。否則，我們只能靠數量取勝。
《中國貿易報》：近日，法國戛納電影節又拉開(kāi)了帷幕，戛納小城也成為旅游旺地，我們是否可以借鑒戛納的方式，用會(huì )展業(yè)帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展？
馬惠娣：很難想象戛納這樣一個(gè)2.5萬(wàn)人口的小城，每年竟能迎來(lái)了數百萬(wàn)游客到此一游。舉辦電影節的場(chǎng)地就是一個(gè)十分簡(jiǎn)樸的小影院，比不上國內任何一個(gè)像樣的電影院，它的成功靠得是多年經(jīng)營(yíng)的品牌效應，靠的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)雅的服務(wù)。法國南部小城尼斯，是一個(gè)集休閑、會(huì )展、度假于一體的城市。每年的三月至十一月，大型國際會(huì )議在這個(gè)小城逐個(gè)“上演”，日程拍得滿(mǎn)滿(mǎn)當當。很難想象，這個(gè)當年的小漁村，沒(méi)有足夠的創(chuàng )意，沒(méi)有足夠的經(jīng)營(yíng)能力和把品牌維護下去的能力，怎么能將城市經(jīng)營(yíng)得如此創(chuàng )意迭出。
海南博鰲自然條件也許比尼斯優(yōu)越，由于“博鰲亞洲論壇”也開(kāi)始為國人所矚目，但是“一枝獨放”難為“滿(mǎn)園春”。而是需要更多的有思想、有靈魂、有新意的活動(dòng)植入其間。不是零敲碎打、“宰人沒(méi)商量”、“抓一個(gè)是一個(gè)”的思路。如果很快，在中國，人們（中產(chǎn)階層）更多地是選擇“準學(xué)術(shù)”與“準藝術(shù)”的方式休閑度假，那么，將有會(huì )展經(jīng)濟、商務(wù)旅行的大發(fā)展，屆時(shí)將是精神與物質(zhì)雙雙而至，文明與教養款款而來(lái)的嶄新局面。這些理念考驗著(zhù)、挑戰著(zhù)中國旅游管理者、政策制定者的大智慧。
