“第八屆中國旅游發(fā)展·北京對話(huà)”，北京第二外國語(yǔ)學(xué)院，2011年11月27日
中國旅游缺什么?
馬惠娣
中國藝術(shù)研究院休閑研究中心
（2011年11月27日）
旅游作為一種休閑生活方式的選擇，對中國人來(lái)說(shuō)已有30年的歷史。從業(yè)態(tài)的角度看，旅游對拉動(dòng)經(jīng)濟、調整產(chǎn)業(yè)結構、實(shí)現收入二次分配都做出了顯赫的貢獻。
但是，在連續30年的旅游收入和出游人數每年以?xún)晌粩底衷鲩L(cháng)今天，我們是否有必要做一個(gè)反思：中國旅游缺什么？現歸納12個(gè)缺少，希冀引起學(xué)界的關(guān)注。
第一，缺少對旅游發(fā)展極限的反思。任何事物的發(fā)展都有極限，這是一條顛覆不破的客觀(guān)規律。那么，旅游收入和出游人數繼續增長(cháng)將意味著(zhù)什么？或眾多人對旅游的厭倦，或失去旅游調節身心的功能，或對環(huán)境產(chǎn)生更大的破壞，或對安全帶來(lái)更大的隱患，或對社會(huì )成本付出高昂的代價(jià)，或對國民生活秩序產(chǎn)生破壞，或對國家制度法規的尊嚴做出負面影響，或……，這不是杞人憂(yōu)天，而是兆頭顯現。 如果真的還有發(fā)展的空間，我們是否應從數量向質(zhì)量提升，從粗放向精細轉化，從傷害自然向愛(ài)護自然扭轉，從忽視人之感受向提升人的教養發(fā)展。
第二，缺少對旅游價(jià)值的全面詮釋?zhuān)瑑H限于狹隘、委瑣的理解，把旅游僅當成消費行為，而忽略其他方面。“黃金周”是政府對此最直白的表達。事實(shí)上，現在的“黃金周”變成游客“最傷心的時(shí)段”、“最郁悶的時(shí)光”、“最后悔不該做的一件事”。“黃金周”收了經(jīng)濟，丟了文化；收了鈔票，丟了良心；收了奢華，丟了憐憫；收了速度，丟了誠信；收了物質(zhì)，丟了人性。在完全意義上消解了中華民族源遠流長(cháng)的旅游文化理念“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”。忘卻了“游謂閑暇無(wú)事之游，然者游者不迫遽之意”。“故君子之學(xué)也，藏焉，修焉，息焉，游焉。”且“志于道，據于德，依于仁，游于藝。”并“依靠在仁，而游憩于禮、樂(lè )、射、御、書(shū)、數六藝之中”的傳統古訓。
第三，缺少政府導向的創(chuàng )新，對發(fā)達國家的藝術(shù)之旅、休學(xué)之旅、環(huán)保之旅、和平之旅、學(xué)術(shù)之旅、慈善之旅、低碳之旅、欣賞之旅等等旅行形式缺少介紹，更缺少我們自己的規劃，甚至中國的中產(chǎn)階級對此也是視而不見(jiàn)，卻成為在國外進(jìn)行奢侈品消費的主力軍，成為西方人的笑柄，盡管他們一方面偷著(zhù)樂(lè )中國游客來(lái)救市，另一方面恥笑中國人的暴發(fā)戶(hù)形象。
第四，缺少對游客教養的培育，致使丟盡了“禮儀之邦”的臉面。外國人給中國游客概括了7種陋習“臟、吵、搶、粗、俗、窘、潑”。甚至有些國家不歡迎中國游客的到來(lái)。事實(shí)上，旅游是一個(gè)國家文化傳播最重要的渠道，如果人們表現的文明有序、禮貌謙讓、溫良恭儉，那便是國家形象、國家文化、國家精神，反之亦然。據西方學(xué)者研究，當旅游者對旅游的理解過(guò)于膚淺甚至遭到歪曲時(shí)，當由于糟糕的組織導致了消費態(tài)度而不是創(chuàng )造態(tài)度的形成時(shí)，當旅游中允許不道德的行為，或者沒(méi)有創(chuàng )造出有利于感情體驗的條件時(shí)，旅游就會(huì )成為一種教育（教養）機能的障礙。
第五，缺少來(lái)自政府對國民“為什么休假”和“怎樣休假”的啟蒙教育和正確引導。沒(méi)有休假是對人權的蔑視；休假不當是對時(shí)間和生命的浪費；有假不休是對生理、心理、情感的踐踏。當前，國家領(lǐng)導人應當首先帶頭休假，并為國民樹(shù)立休假形象。工作與休閑是一對范疇，文武之道、一張一弛，良好的休閑是創(chuàng )造的源泉。“息”便是以養心為目的，調勻自己的“一呼一息”。難怪“息”字是由“自己”和“心”組成。毫無(wú)疑問(wèn)，自我心安是一切和諧之基礎。每個(gè)自我都不和諧，家庭、社區、社會(huì )、國家安能和諧？
第六，缺少旅游項目拓展能力，以為有了休假制度，就只有旅游、購物兩種方式，好像只有旅游、購物才能創(chuàng )造新的經(jīng)濟財富。其實(shí)旅游的價(jià)值恰恰在于提升每個(gè)出游者的學(xué)識、眼界，并在潛移默化中把人蘊育成一個(gè)合格的勞動(dòng)者，然后再投入到新的生活創(chuàng )造中去。旅游也是一次很好的社會(huì )化與個(gè)性化過(guò)程，如果在這個(gè)過(guò)程中融入讀一本好書(shū)、加入一次科學(xué)考察、參加一項體育活動(dòng)、做一件公益事、關(guān)愛(ài)一下動(dòng)植物等等有益的活動(dòng)，不僅會(huì )使旅游形態(tài)多樣化，而且會(huì )使游客得到切實(shí)的教益。而對這些項目旅游主管部門(mén)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、旅游項目設計，甚至旅游教育都是相當匱乏的。
第七，缺少科學(xué)合理的統計指標體系，我們常常滿(mǎn)足于每次黃金周的出游人數和旅游收入的統計，注意力放在了對數量的描述上，而將社會(huì )心理和資源成本指標都排除在外，諸如：旅游對旅游者所產(chǎn)生的影響，對旅游者良好心態(tài)的培養，對創(chuàng )造性的激勵，對自然景觀(guān)和人文景觀(guān)的欣賞能力，對在交往中交際能力的提升，對自然與文化遺產(chǎn)遭到的損害和付出的成本等等缺少統計。這種一成不變的統計既不符合科學(xué)發(fā)展觀(guān)，也不利于旅游業(yè)的持續發(fā)展。
第八，缺少?lài)H市場(chǎng)競爭實(shí)力。有人說(shuō)，世界旅游強國的標志應該包括：培養享譽(yù)世界的旅游品牌，擁有國際競爭力的旅游企業(yè)，建立相關(guān)的現代科技教育體系，形成與國際接軌的旅游經(jīng)營(yíng)管理機制等等。按照這樣的標準，我們容易知道，中國距離旅游強國的差距。眼下，也許需要我們細細地盤(pán)點(diǎn)：有多少享譽(yù)世界的旅游品牌？擁有多少具有國際競爭力的旅游企業(yè)？建立了多少相關(guān)的專(zhuān)業(yè)教育體系？形成了哪些與國際接軌的旅游經(jīng)營(yíng)管理機制？
第九，缺少高質(zhì)量的服務(wù)。旅游休閑業(yè)的服務(wù)質(zhì)量在整體上處于一個(gè)靠后的位置。在西方發(fā)達國家，人們往往把從事休閑旅游服務(wù)的人譽(yù)為“親善大使”，因為他們既運用智慧，又付出愛(ài)心，以一種特殊的品質(zhì)和技巧傳遞愛(ài)的精神，幫助人們找到真正值得參與的活動(dòng)，使人在旅游休閑中既豐富思想，又陶冶情操，使人的生命既豐富多彩，又獲得價(jià)值的提升。那么“親善大使”的服務(wù)在中國有多少呢？
第十，缺少各級旅游主管部門(mén)的自我反省能力。中國普遍流行的政績(jì)工程、形象工程、面子工程對旅游業(yè)界有多大影響？統計數字的瞞報、虛報、假報又有多少呢？難道對我們沒(méi)有影響？難道我們是入污泥而不染？大家也許都心知肚明。
第十一，缺少對歷史文化遺存與遺產(chǎn)的敬畏之情。時(shí)下，很多旅游項目（景點(diǎn)）被“制造新的未來(lái)景觀(guān)遺跡”所誘導，其惡果是處處生長(cháng)出“以次充好”、“以新排舊”、“以假亂真”的“造假景點(diǎn)”。不僅浪費了大量的資金，而且犧牲了生態(tài)環(huán)境、破壞了文化資源。目前許多地方政府至今尚不清醒，還在大興土木。透過(guò)這個(gè)現象，不難看出旅游規劃監管的不力，旅游規劃導向的不力，旅游規劃策劃者的不利。
第十二，缺少民眾文化認同的“旅游節”。近些年來(lái)，各地紛紛創(chuàng )辦各種旅游節，什么民間的、民俗的、民族的，土的、洋的，丑的、怪的，新的、舊的，滑稽的、幽默的，一應俱全。老百姓的評價(jià)是：“五花八門(mén)，熱鬧非凡，興師動(dòng)眾、勞民傷財、收效微薄”。根本問(wèn)題在于，各種節日缺少民眾參與，缺少人文理念，缺少文化認同。
無(wú)論如何，中國旅游業(yè)正在從大國向強國邁進(jìn)，世界對我們仍然是機遇與挑戰并存。我們的前景光明，道路卻會(huì )曲折。我們期待著(zhù)中國未來(lái)旅游出現一個(gè)精神與物質(zhì)雙雙而至，文明與教養款款而來(lái)的嶄新局面。如何改變這12個(gè)“缺少”的現狀，考驗和挑戰著(zhù)中國旅游管理者、政策制定者、規劃設計者的大智慧。
