中歐圓桌會(huì )議，中國成都，2013年11月18-19日
中國旅游的崛起與未來(lái)
——可持續發(fā)展視角的思考
馬惠娣
中國藝術(shù)研究院休閑研究中心
（2013年11月26日）
摘要
本文從多個(gè)方面闡述了中國旅游崛起的背景，旅游在過(guò)去35年發(fā)展中對經(jīng)濟發(fā)展作出的貢獻，以及旅游崛起所依賴(lài)的四個(gè)條件。闡述了旅游作為一種文化力量，在中國具有悠長(cháng)的歷史傳統，對塑造人發(fā)揮過(guò)重要的作用。同時(shí)，對當前中國旅游現狀作出了某些反思。并認為，在未來(lái)中國和歐洲旅游合作市場(chǎng)廣闊，但也共同面臨著(zhù)許多可持續發(fā)展方面的挑戰。
一、中國旅游崛起的背景
現代旅游事業(yè)在中國的崛起只有35年歷史。1978年10月至1979年7月，鄧小平在中央政治局會(huì )議上多次提出“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞、加快地搞”，發(fā)展旅游成為他經(jīng)濟思想的重要組成部分。
1979年底，時(shí)任中國駐法國大使館大使的韓克華先生被急召回國，出任中華人民共和國第一任國家旅游局局長(cháng)。他曾經(jīng)給我講過(guò)這樣的故事：他走馬上任考察的第一個(gè)景點(diǎn)去了黃山（或峨眉山），走在山路上，看見(jiàn)幾個(gè)外賓從廁所出來(lái)直搖頭，操著(zhù)法語(yǔ)說(shuō)：“這里的廁所如此不堪入目”。當他聽(tīng)到這樣的議論后，第一個(gè)反應是“真是臉面丟盡，我這局長(cháng)的責任太重大了，事關(guān)國家的聲譽(yù)”。從那以后，他抓的第一件事就是修建“洗手間”。可以說(shuō)中國旅游是在“廁所革命”的基礎上起步的。
而當時(shí)北京城也只有“北京飯店”幾家為數不多的涉外酒店。據統計顯示：1979年全國涉外飯店共 150 個(gè)，約 3.4 萬(wàn)張床。回想當年，接待外賓是最為頭疼的事，諸如，上哪兒才能住上干凈的飯店、吃上地道的西餐、用上干凈的廁所，等等瑣事都要費上大力氣。
二、從數據變化看中國旅游之成就
35年過(guò)去了，中國旅游已發(fā)生了天翻地覆的變化。我們從下面一組數字看，便可見(jiàn)一斑。
表1 改革開(kāi)放以來(lái)中國旅游業(yè)變遷情況一覽
年份 |
1978 |
2003 |
2012 |
全年旅游總人數（萬(wàn)） |
180.92 |
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29.57億人次 |
入境旅游人數 |
總數（萬(wàn)人次） |
|
9166.21 |
1.32萬(wàn) |
外國人（萬(wàn)人次） |
22.96 |
|
|
華僑（萬(wàn)人次） |
1.81 |
|
|
港澳臺（萬(wàn)人次） |
156.15 |
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國際旅游外匯收入（億美元） |
|
174.06 |
500.28 |
國內旅游人數 |
總數（億人次） |
|
8.70 |
29.57 |
城鎮居民人數（億人次） |
|
3.51 |
19.33 |
農村居民人數（億人次） |
|
5.19 |
10.24 |
國內旅游收入 |
總收入（億元） |
|
3442.27 |
22706.22 |
人均消費（元） |
|
|
767.90 |
城鎮居民旅游消費 |
總消費（億元） |
|
2404.08 |
|
人均消費（元） |
|
|
914.50 |
農村居民旅游消費 |
總消費（億元） |
|
1038.19 |
|
人均消費（元） |
|
|
491.00 |
中國公民出境人數（萬(wàn)人次） |
|
2022.19 |
8318.27 |
全年旅游收入總額（億元） |
4.52 |
4882
（占改年GDP的4.18%） |
2.59萬(wàn) |
|
另注：
1979年全國涉外飯店共 150 個(gè)，約 3.4 萬(wàn)張床。
2012年末，全國擁有星級飯店11367家，擁有床位267.74萬(wàn)張。 |
三、國家旅游政策釋放人的旅游熱情
中國旅游的提出始自1978年，而中國旅游的崛起則是1984年，這在很大程度上取決于四個(gè)重要條件：其一，這一年發(fā)布了“中共中央關(guān)于經(jīng)濟體制改革的決定”，提出進(jìn)一步貫徹執行對內搞活經(jīng)濟、對外實(shí)行開(kāi)放的方針；其二，從這一年開(kāi)始，國家陸續出臺了一系列的政策，釋放了中國人旅游的熱情。其三，物質(zhì)生活滿(mǎn)足之后，人們對文化精神消費的欲望強烈。其四，中國人的錢(qián)袋子越來(lái)越鼓了起來(lái)。下面是國家旅游重大政策出臺的年表。
1984年國務(wù)院出臺新政，批準放開(kāi)內地居民赴港澳探親旅游。
1986年國家著(zhù)手研究五天工作制的可行性。研究?jì)热莅òl(fā)達國家短工時(shí)的效率、能效比，帶來(lái)的沖擊和已有的經(jīng)驗；我國工作時(shí)間的利用程度；人們對縮短工時(shí)的心理接受度；學(xué)校、醫院等公共福利事業(yè)該如何應對；地區、企事業(yè)單位的不同情況；第三產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)承接力等等。
1994年3月，試行“隔周五天工作制”。
1995年5月1日起，實(shí)行每周5天工作制，即職工每日工作8小時(shí)，每周工作40小時(shí)。
1997年是中國真正意義上自費出國旅游的開(kāi)始，那一年的3月，經(jīng)國務(wù)院批準，發(fā)布了《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》，7月份便正式實(shí)施。
1999年，新的《全國年節及紀念日放假辦法》規定，將春節、五一、十一的休息時(shí)間與前后的雙休日拼接形成7天長(cháng)假。“黃金周”由此正式誕生。
2000年6月，“全國假日旅游部際協(xié)調會(huì )議辦公室”成立，簡(jiǎn)稱(chēng)“全國假日辦”，負責全國每年的所有公眾調休假的調整與設定。
2004年9月歐盟作為一個(gè)整體向中國開(kāi)放。同年年底與美國簽署了《旅游合作諒解備忘錄》，是中國公民出境旅游目的地在北美實(shí)現突破。
2007年12月14日國務(wù)院發(fā)布《職工帶薪年休假條例》，提出自2008年1月1日起施行。“五一”黃金周被取消，增加了清明、端午、中秋三個(gè)“小長(cháng)假”；中國公民赴美團隊旅游正式啟動(dòng)；大陸居民赴中國臺灣旅游正式實(shí)施。
2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》作為“國發(fā)〔2009〕41號”文件發(fā)布，指出：旅游業(yè)兼具經(jīng)濟和社會(huì )功能，資源消耗低，帶動(dòng)系數大，就業(yè)機會(huì )多，綜合效益好。我國幅員遼闊，旅游資源豐富，人民群眾日益增長(cháng)的多樣化消費需求為旅游業(yè)發(fā)展提供了新的機遇。
2012年，美國總統奧巴馬簽署行政命令，要求簡(jiǎn)化、加速包括中國在內的非移民簽證的申請程序。
2013年2月2日國務(wù)院頒發(fā)《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》提出：到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實(shí)，城鄉居民旅游休閑消費水平大幅增長(cháng)，健康、文明、環(huán)保的旅游休閑理念成為全社會(huì )的共識，國民旅游休閑質(zhì)量顯著(zhù)提高，與小康社會(huì )相適應的現代國民旅游休閑體系基本建成。
2013年10月1日正式實(shí)施《出境旅游文明行為指南》，旨在“提高公民文明素質(zhì)，塑造中國公民良好國際形象”。而《國內旅游文明行為公約》，提出“營(yíng)造文明、和諧的旅游環(huán)境，做文明游客。從八個(gè)方面規范公民旅游行為。
毋庸置疑，中國旅游的崛起得益于國家的改革開(kāi)放政策，得益于國民收入整體性的提高，得益于不斷增長(cháng)的文化精神產(chǎn)品的日益豐富。但是從目前發(fā)展的狀況看，中國旅游在經(jīng)歷了“試驗”、“松綁”，到逐漸放開(kāi)的過(guò)程中，時(shí)至今日，中國旅游制度設計、管理體系、產(chǎn)業(yè)格局形成了龐大的體系，游客數量、旅游收入已進(jìn)入大國行列。
四、旅游對中國經(jīng)濟發(fā)展做出的貢獻
當然，中國旅游業(yè)對中國經(jīng)濟的發(fā)展做出的貢獻，在統計學(xué)意義上也是十分的耀眼與強勢。從2002年至2011年十年間的統計數據中，可窺略一斑。
2011年
國內出游人數達26.4億人次，國內旅游收入19306億元，
入境旅游人數13542萬(wàn)人次，國際旅游外匯收入485億美元。
據世界旅游組織統計，旅游行業(yè)每直接收入1元，相關(guān)行業(yè)的收入就能增加4.3元；旅游行業(yè)每增加1個(gè)直接就業(yè)機會(huì )，社會(huì )就能增加5～7個(gè)就業(yè)機會(huì )。目前我國旅游直接就業(yè)人數達1100萬(wàn)，全部旅游就業(yè)達7600萬(wàn)。據中國國家旅游局預計：到2015年，形成就業(yè)與產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展的機制，旅游就業(yè)規模從目前的6000萬(wàn)人將增加到1億人左右。
另?yè)?lián)合國世界旅游組織公布的數據顯示，2012年中國境外消費額高達1020億美元，同比增長(cháng)40%，成為全球最大境外旅游消費國，一舉超過(guò)了美國和德國。世界旅游組織還預測：到2020年，中國出境旅游人數將達到1億人次。如果按照現在發(fā)展的速度，明年大概就可以實(shí)現這個(gè)目標。
與此同時(shí)，中國旅游業(yè)的崛起也推動(dòng)了世界經(jīng)濟的發(fā)展。2013年6月3日胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽共同發(fā)布的《中國奢華旅游白皮書(shū)》顯示，根據全球最大退稅機構Global Blue2012年全球旅游者消費數據，2012年中國游客海外消費額仍然蟬聯(lián)全球第一，且拉大了與第二名的差距，占全球游客海外消費比例的24%。歐洲是中國旅客花費最高的旅游目的地，每次境外游人均消費達到5253美元。另?yè)䝼惗卮髮W(xué)東方和非洲研究學(xué)院的一份報告《中國旅游業(yè)的崛起如何改變歐洲旅游業(yè)的面貌》，預測到2015年，中國赴歐洲出境游客有望增至450萬(wàn)人次，2020年將達到860萬(wàn)人次左右。按平均每天花費234歐元計算，歐洲旅游業(yè)收入每年將可能超過(guò)20億歐元。
數據還顯示：中國游客的單筆消費金額也在持續增長(cháng)，2012年平均每筆消費金額為875歐元。中國高端消費者對歐洲的興趣顯著(zhù)上升。最青睞的國際旅游目的地前十名中歐洲國家占一半，分別為法國、瑞士、英國、意大利和德國。而游客對英國的興趣顯著(zhù)上升。可以說(shuō)全球旅游行業(yè)現在認識到“中國旅游消費已經(jīng)成為全球第一重要市場(chǎng)，不得不去了解他們。”
2013年10月中旬，英國財政大臣喬治·奧斯本和倫敦市市長(cháng)約翰遜同時(shí)訪(fǎng)華，他們希望在三大領(lǐng)域能更多見(jiàn)到中國消費者的身影：高等教育、旅游觀(guān)光和基礎設施投資。旅游更是倫敦希望大力發(fā)展的。“我們已經(jīng)與倫敦商家努力許久，確保他們都已經(jīng)準備好迎接中國消費者。”約翰遜市長(cháng)說(shuō)。
到目前為止，全球已有140個(gè)余個(gè)國家成為中國公民旅游目的地國。
中國是發(fā)展中國家，在改革開(kāi)放后的20年的時(shí)間里，就實(shí)現了西方國家花100余年的時(shí)間才爭取到的休假與旅行的權利。當然，旅游不僅帶動(dòng)了中國乃至世界經(jīng)濟的發(fā)展，而且也成為了現代中國人普遍享有的休閑生活方式，推動(dòng)了人際關(guān)系和人類(lèi)文化之間的交流，豐富了人民大眾的精神生活，折射出當代國民新的生活方式理念，這是人權與人性的一大進(jìn)步。
五、中國旅游現狀之反思
30余年來(lái)，中國正以前所未有的速度發(fā)展著(zhù)經(jīng)濟，其中旅游是最為活躍的經(jīng)濟行為之一。然而，巨大的按指數增長(cháng)的物質(zhì)力量正使人們陷入了盲目的樂(lè )觀(guān)之中。
一方面，旅游“井噴”現象導致商業(yè)性的旅游開(kāi)發(fā)已成為一種普遍的行業(yè)現象與經(jīng)濟行為。各地方政府的經(jīng)濟利益（往往是眼前利益）和開(kāi)發(fā)商發(fā)財動(dòng)機的結合，便將眾多的山川、湖泊、島嶼、海灘、森林和古城納入了旅游目的地開(kāi)發(fā)和建設工程中。日益顯現的是，生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境在惡化。有時(shí)我們會(huì )陶醉于不斷增長(cháng)的游客數量和不斷攀升的旅游收入的喜悅中，看似帶動(dòng)了國家的經(jīng)濟繁榮，可是金錢(qián)讓我們意識不到旅游業(yè)正跨越生態(tài)保護的界限，并為此付出慘痛的代價(jià)。我國曾有多項“世界遺產(chǎn)”項目，因承受過(guò)重的旅游壓力而被亮了黃牌。對此產(chǎn)生的負面影響，應讓人警醒。
另一方面，作為游客的中國人，對于旅游動(dòng)機、旅游目的、旅游價(jià)值觀(guān)的認識十分粗陋，而且是一個(gè)比較普遍的現象。多數旅游者是隨波逐流，只滿(mǎn)足于自己的“感官”和“眼睛”的需要，有一個(gè)順口溜：“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照，回來(lái)一問(wèn)啥也不知道。”旅游不僅沒(méi)有成為一個(gè)美好的回憶，卻成了難忘的“遭遇。
現在，廣受爭議的井噴式“黃金周”，使旅游景點(diǎn)超負荷運轉，各個(gè)歷史文化遺跡也遭受前所未有的壓力；不合理的休假制度設計，給人文關(guān)懷的力量打了折扣。尤以中國休假制度的設計，正詬病于社會(huì )。表明了政策制定中的非科學(xué)性、非嚴謹性、非人化性。
旅游的價(jià)值在于感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情。而現在的情形卻事與愿違。有一個(gè)段子說(shuō)：“黃金周準備去哪里？去東北季節不對；去海南被迫消費；去北京堵車(chē)崩潰；回老家天天喝醉；去景點(diǎn)門(mén)票太貴；去海邊人聲鼎沸；去哪里都是受罪，最好待在家里蒙頭大睡”。旅游在游客心理上的不可持續性，已現端倪。因此，旅游不應只關(guān)注“出游人次”、“消費數量”，而應把對人在旅游中的關(guān)愛(ài)、體驗、審美、優(yōu)雅放在核心的位置上加以考量，才能使旅游業(yè)在真正意義上獲得持續發(fā)展。
當然，對生態(tài)環(huán)境的保護，也必須提到議事日程上來(lái)，比如：旅游活動(dòng)對植物、植被造成的傷害，對野生動(dòng)物的棲息地或庇護所的干擾，對垃圾污染帶來(lái)新的環(huán)境破壞，對私人交通工具無(wú)節制的使用，對豪華旅游賓館飯店（尤其風(fēng)景區附近）的肆意擴建等等，對未來(lái)，都會(huì )帶來(lái)不可預估的環(huán)境成本風(fēng)險。
同樣，不科學(xué)的統計指標體系也會(huì )誤導輿論與政策制定，現在，我們的注意力都放在了對數量的描述上，而將文化資本、社會(huì )心理和資源成本指標都排除在外，諸如：對旅游者良好心態(tài)的培養，對游客自覺(jué)踐行公序良俗的約定，對游客審美能力的提升，對人與自然關(guān)系和諧相處之美德的激勵，等等都應體現在統計系統之內。顯然，缺少這些統計內容，既不符合科學(xué)發(fā)展觀(guān)，也不利于旅游業(yè)的持續發(fā)展。
旅游主管部門(mén)更不能急功近利——把旅游僅僅當成經(jīng)濟工作，而忽視展示文化實(shí)力的作用。旅游是一種文化行為，并創(chuàng )造文化資本。對個(gè)人而言，良好的行為方式展示的是一個(gè)人的教養、美德和家教，被人敬重，受人歡迎。而每一個(gè)人又是家國中的一分子，其言行都會(huì )通過(guò)“我”，而折射出家國的文化傳統、文化背景、文化教養、文化信仰，并由此看出“我”的“優(yōu)”與“劣”。輕則，人家對“我”“近而遠之”；重則，不客氣地宣示“不受歡迎”。
同樣，各級政府在開(kāi)發(fā)旅游項目上，應避免項目雷同、重復建設、照抄照搬他人的模式、過(guò)多的人工雕琢、大建人工景點(diǎn)，不僅降低了和削弱了整體競爭實(shí)力，而且，浪費了寶貴的資金，破壞了當地資源和原有的文化形態(tài)，不僅殃及旅游業(yè)自身，也必將損害正常的經(jīng)濟秩序。
綜上所述，可見(jiàn)中國的旅游事業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、旅游管理，以及游客自身素養，仍然處于初級階段。特別是旅游所產(chǎn)生的附加值，比如：旅游帶給人的美好回憶、帶給人的創(chuàng )造激情、增進(jìn)人與人之間的互助友愛(ài)、優(yōu)雅而從容的心理素質(zhì)等等還很薄弱。因此，我們不能盲目樂(lè )觀(guān)于出入境人數，旅游收入數量，對此甚至應保持理性、客觀(guān)、冷靜的思考。
據西方學(xué)者研究，“當旅游者對旅游的理解過(guò)于膚淺甚至遭到歪曲時(shí)，當由于糟糕的組織導致了消費態(tài)度而不是創(chuàng )造態(tài)度的形成時(shí)，當旅游中允許不道德的行為，或者沒(méi)有創(chuàng )造出有利于感情體驗的條件時(shí)，旅游就會(huì )成為一種教育機能障礙的因素。”這個(gè)問(wèn)題的提出，對我們有很好的警示作用。
早在1948年《國際旅游憲章》就對新的旅游目標和內容做出了某些規定：旅游者應該尊重接待群體的習俗、傳統、宗教、禁忌、名勝和圣地；應該保護考古和文化財富；保護動(dòng)物、植物和其他自然資源；應使旅游者受到好客、禮貌和尊重的接待，這是為營(yíng)造和諧的人際關(guān)系和社會(huì )關(guān)系所必不可少的；創(chuàng )造特殊的產(chǎn)品，以促進(jìn)旅游者選擇一種積極的態(tài)度，并把它真正運用到假期和旅行中去。這是旅游真正的目的。同時(shí)也指出：旅游作為一種文明現象，正取代一個(gè)相互分離的世界。但是，它也會(huì )促進(jìn)文明的消亡：巴比倫、迦太基、庫斯科都曾經(jīng)是美麗的名字。我們知道，旅游具有經(jīng)濟擴張的性質(zhì)，因此，重要的是，巴厘、清邁、塔希提、馬林克、馬薩伊和其他幾千個(gè)名字不致因旅游的錯誤，而被再此列入已經(jīng)消亡的文明名單之后。 對此，我們應當有足夠的認知與了解。
六、旅游：一種文化力量
無(wú)論是歷史地看，還是以未來(lái)的眼光看，“旅”和“游”，都不是與“錢(qián)袋子”鼓起來(lái)有關(guān)那么簡(jiǎn)單。也就是說(shuō)，我們不能僅盯著(zhù)經(jīng)濟效益。
在中華民族源遠流長(cháng)的文化理念中，“旅游”二字具有深刻的文化象征意義。“旅”字，不僅具有“外出”之意，而且也含有“共同”、“行得正、走得端”之意。用現代語(yǔ)言解釋“旅”，即走出去的時(shí)候，要合乎規范，端正而行；你既代表自己，也代表了你的家庭和國家。
“游”字的內涵是“從容地行走”。因此，中國古人講求“游謂閑暇無(wú)事之游，然者游則不迫遽之意”，倡導“故君子之學(xué)也，藏焉，修焉，息焉，游焉。”孔子主張“志于道，據于德，依于仁，游于藝”（《論語(yǔ)·述而》），其中“游于藝”，要體現在“禮、樂(lè )、書(shū)、數、射、御”六藝方面，才能進(jìn)入老莊“逍遙游”——“游乎四海之外”和“觀(guān)天地之大美”的最高境界中。
這種思想，對后世人影響很大，詩(shī)圣杜甫有詩(shī)句：“讀書(shū)破萬(wàn)卷，下筆如有神。”他曾花四年時(shí)間與李白“放蕩齊趙間，裘馬頗清狂”的漫游生活。據史料記載：他青年時(shí)代曾數次漫游——十九歲時(shí)，出游郇瑕。二十歲時(shí)，漫游吳越，歷時(shí)數年。讀書(shū)、旅游為“一代詩(shī)圣”奠定了重要的基礎。
500多年前，大書(shū)畫(huà)家董其昌（1555-1636）畢其一生慨嘆道：“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路，胸中脫去塵濁，自然丘壑內營(yíng)，立成鄄鄂”。一方面是說(shuō)，旅游需要以知識為根基，旅游才會(huì )有收獲；另一方面是說(shuō)，要使自己有一個(gè)滿(mǎn)意的旅行，必須事先認真讀書(shū)，一來(lái)可去除心中之浮躁與雜念，二來(lái)增加必要的人文地理知識，那么就可以達到“逍遙游”的境界。
徐霞客是旅行者的典范，作為一個(gè)落第的學(xué)人、孤獨的行者，他以堅忍不拔的精神踐行“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”。他自22歲離家后，絕大部分時(shí)間都是在旅行考察中度過(guò)的。他不僅完成了被后人譽(yù)為“游圣”的《徐霞客游記》，而且還在地理、水文、地質(zhì)、植物等方面有重大發(fā)現。徐霞客之所以成為“游圣”，還在于，他用自己的足跡為后人認識自然的崇高與人性的美麗架構了一個(gè)審美維度和評判標準。
中華5000年文明史中，大凡有成就者，無(wú)不有豐富的漫游經(jīng)歷。可見(jiàn)讀書(shū)與游歷之于人的全面自由發(fā)展的深遠意義。
世界上大概沒(méi)有哪幾個(gè)民族像中國能有這樣底蘊深厚的旅游文化遺產(chǎn)。我們有理由相信：保持未來(lái)的繁榮與持續，仍需弘揚和繼承先賢留下的寶貴遺產(chǎn)——讓旅游向生活回歸，向人性回歸，向發(fā)現回歸，向創(chuàng )造回歸，向審美回歸。
旅游行為是現代人與現代生活有利的調節器，也是生命節律的調節器。這個(gè)調節器是否有效，得益于一個(gè)好的旅游理念，不論是游客，還是旅游業(yè)界人士，也包括旅游政策制定者，在發(fā)展旅游事業(yè)過(guò)程中，應始終讓人在享受旅游時(shí)，既吸納物質(zhì)財富的力量，也汲取精神財富的營(yíng)養，讓身與心、魂與魄、動(dòng)與靜、快與慢、文與武的不同節奏在變幻中保持平衡。
正如于光遠先生所說(shuō)：“旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，又是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)。”取得二者的平衡，旅游發(fā)展才會(huì )步履堅實(shí)，韻味無(wú)窮。
七、旅游：機遇與挑戰
目前，中國已有法定假日115天，這一國家行為表明我們已融入到整個(gè)國際大家庭的休閑生活方式中來(lái)。中國旅游的國際化與國際化的旅游方式正向中國人走來(lái)。從這個(gè)角度講，中國旅游的狀況在許多方面亟待改進(jìn)，并面臨諸多的考驗和挑戰。
首先，我們面對的最大考驗是，每年近30億人次的出游行為，如何成為展示中國文化實(shí)力的重要部分——言談舉止、衣著(zhù)服飾、學(xué)識風(fēng)度、謙遜禮讓、尊老愛(ài)幼、互助互為、關(guān)愛(ài)生靈、敬畏自然、言而有信等等，當是我們必須關(guān)注的大事情。因此，現行的國民出行方式教育體系的完善工作正考驗著(zhù)旅游的持續發(fā)展，也考驗著(zhù)中國的文化建設事業(yè)。
其次，中國旅游將逐漸由大國變?yōu)閺妵袊穆糜螛藴室矊⑴c世界旅游標準接軌。然而，如何接軌、如何納入世界旅游標準的體系中、如何持續中國旅游的生機與活力等等問(wèn)題，如果僅靠過(guò)去的技術(shù)思維和數理工具的分析與論證，恐怕難有作為。切記：當代旅游是世界性的社會(huì )現象，是人們物質(zhì)生活發(fā)展起來(lái)之后的一種精神文化生活，因而旅游更具有文化性質(zhì)，體現一種新的生活方式。這種認識對于旅游管理者和設計者還有相當的局限性，在很大程度上制約著(zhù)旅游的規劃與統計，其考驗和挑戰相當嚴峻。
第三，據對中國游客的調查顯示：最受中國游客青睞的國際旅游目的地前十名中歐洲國家占一半，表明了歐洲文化與自然風(fēng)光對中國人的強大吸引力；而近些年來(lái)，到訪(fǎng)中國的歐洲游客也逐年增多。事實(shí)上，不論從發(fā)展經(jīng)濟的角度看，還是從發(fā)展文化交流的角度看，中、歐雙方都彼此依賴(lài)，相輔相成，互惠互利，雙方發(fā)展前景十分廣闊。但是，可持續發(fā)展問(wèn)題同樣考驗著(zhù)歐洲，諸如一視同仁的服務(wù)問(wèn)題，特別是對中國人簽證問(wèn)題過(guò)于復雜，令人產(chǎn)生不悅的心理；還有整個(gè)歐洲均衡發(fā)展的問(wèn)題，比如中、東歐區域的旅游發(fā)展相對落后，而這里又是特別讓中國人期待的地方。
從另一個(gè)角度看，中國和歐洲是世界文明歷史的兩大發(fā)源地，在文化源頭上，可以看到先賢們的共同智慧和共同的價(jià)值理念。因此，未來(lái)的旅游可以開(kāi)辟出更多的飽含文化內涵的項目。同樣，歐洲也面臨著(zhù)旅游持續發(fā)展的問(wèn)題，我們可以共同討論并分享相互的經(jīng)驗與教訓。這方面的未來(lái)合作也考驗著(zhù)雙方的意愿與智慧。
參考文獻：
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【4】馬惠娣文：大旅游視野中的休閑產(chǎn)業(yè)，2003年《杭州師范學(xué)院學(xué)報》第2期
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【7】“中國旅游日應當做什么？”馬惠娣專(zhuān)訪(fǎng)，《中國旅游報》2011年4月24日
【8】“歐洲濱海度假小城的啟示”，山東蓬萊·海洋旅游高端論壇，2013年8月8日
【9】“旅游哲學(xué)：能說(shuō)點(diǎn)什么？”見(jiàn)馬惠娣為曹詩(shī)圖《哲學(xué)視野中的旅游研究》一書(shū)所作的序言，學(xué)苑出版社，2013年10月。
